PÅ FD: AIK:s nya publikgrepp – bryter ny mark: ”Påminner om politisk valkampanj, fast utan politiken”

AIK vill sälja minst 12 000 årskort – därför lanseras nu kampanjen ”Med dig vill jag leva”. Men det kommer bli en annorlunda kampanj där supportrarna själva kommer styra mycket mer:
– Vi kommer sätta ihop en kampanjgrupp, vi kallar den ”Försäsongselvan”. Den ska fungera som en form av kampanjcentral, där eldsjälar kan höra av sig med idéer och förslag på egna kampanjer och idéer man vill genomföra. På så sätt får vi igång en form av folkrörelse. Den påminner mer om en politisk valkampanj, fast utan politiken då, säger AIK:s biljettansvarige Fredrik Söderberg till FotbollDirekt.se.

AIK hade ett rekordår på flera nivåer, både på planen och utanför. Utöver ett SM-guld med en enda förlust och 16 insläppta mål, så nåddes flera historiska publiksiffror med två hemmamatcher runt 50 000 åskådare och ett publiksnitt på 23 664.

Nu ska AIK upprepa succén, och arbetet inför 2019 startade redan på sensommaren med en rekordtidig förnyelseperiod för årskorten. I förra veckan kom också en kampanj igång inför nyförsäljningen, med namnet ”Med dig vill jag leva. Samt ett nytt grepp med det s k ”Evighetskortet” – för drygt 189 000 kronor så kan den som vill skaffa årskort med AIK livet ut.

Men det här är bara början på något som ska bli mer organiskt och långlivat än den gängse årskortskampanjen. ”Med dig vill jag leva” är det övergripande temat, men AIK vill sedan frångå den klassiska dramaturgin för biljettkampanjer.

– Vi kommer sätta ihop en kampanjgrupp, vi kallar den ”Försäsongselvan”. Den ska fungera som en form av kampanjcentral, där eldsjälar kan höra av sig med idéer och förslag på egna kampanjer och idéer man vill genomföra. På så sätt får vi igång en form av folkrörelse. Den påminner mer om en politisk valkampanj, fast utan politiken då, säger AIK:s biljettansvarige Fredrik Söderberg till FotbollDirekt.se.

– Vi kommer gå ut med en rekryteringsannons i veckan, där vi uppmanar folk att anmäla sitt intresse. Sedan behöver vi titta på vilka funktioner vi behöver tillsätta. Vi tror att vi ganska snabbt kommer få en större grupp människor vi kan ha en dialog med, som kan driva kampanjer i sina nätverk.

Med en årskortsförsäljning som i stort sett började åtta månader innan säsongen 2019 sparkar igång, så fanns det också anledning att titta på hur man kunde få en kampanj att flyga under längre tid säger Fredrik Söderberg. Och framför allt engagera fler människor.

– Vi kan göra allt hur fint och känslomässigt som helst, men det som i slutändan säljer årskort är hårt arbete. Det handlar om att folk ska nöta på sin lokala nivå, i sina nätverk: i skolor och i föreningar, på arbetsplatser. I det här fallet har kampanjen ett övergripande mål, vi vill sälja minst 12 000 årskort. Hur vi tar oss dit, det kommer ske på en mängd olika sätt.

– Och det är skillnaden mot tidigare; då har det varit ett manér, det kretsar oftast kring en film med ett konkret budskap. Det har stor effekt men är också ganska kortlivat. Därav liknelsen med en politisk kampanj, fast utan politiken. Det är vår förhoppning. Metodiken att göra på det här sättet, det är mig veterligen ingen som genomfört det på det här sättet tidigare. Det är kul att vi är pionjärer även här.

Hur kom ni fram till den här idén?

– Under 2018 har vi kört ”Gnaget on tour” (kampanj kring AIK:s bortamatcher) som gått under hela säsongen. Det greppet, att ha en kampanj som är långlivad, är något vi strävat efter. Vi kom till diverse insikter, hur vi vill arbeta, vad som är viktigt. Jag formulerade det i somras, att jag vill ha något som är långlivat. Själva idén om en kampanjgrupp kom från PR-byrån Post Sthlm som vi samarbetar med. Sedan vidareutvecklade vi det tillsammans. Vi har suttit i strategiska workshops. Gått igenom, var står vi just nu. Vi kom fram till ett antal insikter, där den övergripande insikten var att AIK är en konstant genom livet.

– Tidigare kampanjer har riktat sig mot Norra stå. Vilket haft sina fördelar för att Norra  symboliserar väldigt mycket av passionen i AIK, det är hjärtat för supportrarna. Men för en AIK:are så är AIK en konstant. Då ska det alltid finnas en plats för dig på AIK:s läktare, eller på familjeläktaren, eller pensionärsläktaren. Vi ska finnas där, oavsett var i livet du befinner dig.

Med stor frihet för supportrar att driva egna kampanjer så finns förstås även risker, exempelvis att enskilda börjar driva personliga agendor, utan koppling till temat.

– Det är just därför den här gruppen ska finnas där, som en gatekeeper. Vi tar fram manéret, det som är AIK Fotboll. ”Med dig vill jag leva” är den övergripande rubriken, där man sedan kan fylla på med vad man själv vill att det ska vara i sin egen krets eller omgivning.

– ”Med dig vill jag leva”, det är den röda tråden genom hela kampanjen. Det ska det vara oavsett om du jobbar för att skapa ett årskortsgäng i Hässelby eller Nacka, eller om du vill få folk familjer från grannskapet i Sundbyberg till familjeläktaren. Eller om du bara vill driva en egen kampanj på Twitter.

– Och det finns ingen intressekonflikt i vad supportar vill föra ut och vad AIK Fotboll vill föra ut. Vi vill mot samma mål. Och i en såpass stor klubb som vi är, så är det väldigt viktigt med tonen mot våra supportrar. Det är en väldigt viktig del för den här kampanjgruppen. Vi kan inte göra något som våra supportrar känner sig främmande inför, då faller allting.

Startskottet för ”Med dig vill jag leva” kom i samband med Evighetskortet, och det fanns en tanke med det säger Söderberg:

– Evighetskortet är den starkaste symbolen för att AIK är en konstant genom livet. För oss var det viktigare med det som en manifestation, än att vi skulle sälja en massa sådana kort.

– Vi har aldrig haft en tro eller ens ambition att Evighetskortet ska bli någon storsäljare. Vi tror inte att det är bra om det säljs för mycket heller. Helt ärligt är det administrativt ganska krångligt för oss att sälja ett Evighetskort. Däremot har det en stor roil att spela som symbolhandling. För det här är något som genomsyrar vår klubb så mycket. Det viktigaste för oss är att vi aldrig tar våra trognaste supportar för givet.

– Vi vet att de aldrig kommer lämna oss för en annan klubb, och det ställer ännu högre krav på oss hur vi jobbar med årskortet, i form av priser, placeringar, service. Vi måste verkligen värna AIK-arvet. Det har varit utgångspunkten, inte att sälja så många årskort som möjligt på kort tid.

Samtidigt har greppet fått enormt stort genomslag, oavsett intentionen – ett stort antal svenska medier har plockat upp det, men även stora utländska medier som goal.com och Independent.

– Vi räknade samman räckvidden på all mediebevakning, och kunde se att runt 40 miljoner människor har nåtts av lanseringen med Evighetskortet. Så det är klart att det är väldigt bra.

– Vi har flera som anmält sitt intresse för att köpa ett Evighetskort. Men det är ingen som kommit avslut än, det är förstås ett stort beslut att ta i och med att det handlar om så mycket pengar. Och i slutändan är det inte avgörande alls om vi säljer några sådana kort. För oss är lanseringen Evighetskortet en symbolhandling som är djupt rotad i det här temat, att AIK är en konstant genom livet.

12 000 årskort är alltså målsättningen, och Fredrik Söderberg berättar att AIK i nuläget ligger nära hälften sålda. Att sälja fler innebär emellertid inga problem, då Friends Arenas 50 000 platser gör att man knappast behöver sätta ett tak för antal sålda årskort.

– Vi har fördelen där med en väldigt rymlig arena. Det är vissa sektioner som har ett kapacitetstak. Men totalt sett så räknar vi inte på det sättet. Det vore ett väldigt angenämt problem i så fall.